Как Amazon.com функционирует с хранилищем данных значения ключа?

Я услышал, что Amazon использует хранилище данных в виде пар "ключ-значение" - что он не использует традиционный реляционный нормализованный дб. Разговор как кто-то, кто только использовал традиционный подход, как это работает? Разве Вы не должны делать следующего?

select * from book where book_id = n

Или a:

select * from book where author_id = y

Как можно создать сайт/приложение с таким большим количеством данных и таким количеством отношений без нормализованного дб?